保险网

平安人寿
保险岛钻石顾问

扫一扫二维码
查看微站

首页>保险资讯>保险业将迎销售渠道革命 数千亿元网销潜力等待释放

保险业将迎销售渠道革命 数千亿元网销潜力等待释放

2020-02-20 16:37:51 分类:保险知识    

  随着网络时代的到来,保险的销售环境发生着深刻变化,挑战与机遇并存,必将面临一场销售渠道的革命。保险网销凭借方便快捷时尚消费、自由定制明白消费、低价让利理性消费的三大优势,将逐步摆脱“跑马圈地”式的初级发展阶段

  打造保险网销平台 提升行业销售竞争力

  ——保险发展环境改变带来的挑战与机遇

  截至2012年年底,我国网民规模达到5.64亿,互联网普及率为42.1%,已成为世界上网民最多的国家。互联网既是重要的信息传播平台,更已成为各行各业重要的销售阵地。在这社会商品化、销售网络化的时代,网络销售呈现白热化状态。在此大背景下,加强保险网销建设,推进保险网销进程,打造保险网销平台将成为当前保险发展环境发生深刻变化后拓宽保险销售渠道、提升行业竞争力的必由出路。

  保监会出台的《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法(试行)》于2012年1月1日开始施行。从电销向网销方向发展是未来发展趋势,保险营销将迎接移动化时代到来。确实,继保险电销渠道快速发展成为财产险公司保费收入的重要渠道之后,国内保险销售市场又掀起一股网络销售热潮。据测算,网销作为一个新兴渠道,目前在总保费收入中占比仅1%,随着我国保险业的发展,网销保险尚有数千亿元的保费潜力等待释放,保险网销有望成为保险公司未来10年重要的经营渠道和新的业务增长点,与此同时,保险业也将迎来一场销售渠道的革命。

  打造保险网销平台的现实意义

  网销,顾名思义“网络销售”,主要指以互联网为载体平台的销售形式及行为。网销其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,它自始至终贯穿在企业经营全过程,包括寻找新客户、服务老客户,是企业以现代营销理论为基础,利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程,它是直接市场营销的最新形式。

  网销前途虽然美好,但并不意味着网销改变保险销售渠道格局的作用立竿见影。与车险销售情况迥异的是,寿险网销并非一片坦途。事实上,目前寿险网销渠道建设普遍落后,不少平台尚停留在产品介绍、代理人推荐的初级阶段,还不能实现真正的网上投保,总体来说,保险网销还只停留在“跑马圈地”粗放式发展阶段。

  尽管如此,这并不妨碍大家认为,随着互联网的发展和电子商务的日趋成熟,网络有望迅速成为继传统渠道、电销渠道之后,保险公司的又一重要销售渠道。业内人士指出,后续的服务质量也许将成为保险产品唯一的比拼标准。而从销售前端转移到后台服务的比试,在保监会“转方式、促发展”的监管要求下,保险市场必将进入一个良性循环、和谐发展的新纪元。尤其是与其他渠道相比,保险网销的成本优势毫无异议,且庞大的网民群体为网络保险的发展提供了坚实的潜在消费群基础。目前可能通过网络购买保险的客户以年轻人群为主,业务规模占比并不大,但这一客户群体也是市场现在和未来的目标群体、主要消费力量群体。

  从眼前来看,我国保险消费理念尚需培养,广大消费者的保险需求有待发掘,保险网销仍有较长路程要走,但我们面对已经到来的电子商务时代,如何借助网络技术满足需求、创新销售是保险业界必须思考的问题。

  如何打造保险网销平台

  相对于风生水起的保险电话营销,保险网络营销还处于刚起步的阶段,但随着信息社会的逐步深入,保险网销乃大势所趋。要走好这条充满机遇与挑战的新路,还需要保险市场各方主体的共同努力,从制度建设、平台完善、模式创新等方面将保险网销的蛋糕进一步做大做实,为保险业的结构调整和发展方式转变提供新的支持。

  保险网络销售必须实现保险信息查询、计划书设计、投保、缴费、保单信息查询以及基本保全变更等功能,具体操作流程须包含以下几步:客户浏览相关网站,选择中意的产品和服务项目,填写并提交投保意向书,通过网银转账或第三方支付平台,保费自动转入保险公司,保险公司核保后向客户回访确认,派发正式保单文本,合同正式生效。

  作为一个新兴渠道,保险网络销售迎来机遇的同时面临各种挑战。首先,对于保险行业,费率监管比较严格,目前除了意外险、团险、车险等简单产品外,保险费率不允许浮动。保险产品定价基础及盈利空间有限,费率可调幅度不大,因此价格优势相对减弱。其次,身体健康调查也是一项难题,没有业务员的指导,客户在填写调查时,难以把握尺度。再次,保险产品属于无形产品,销售的过程更是风险管理、理财规划过程,而市场上的保险产品大多雷同,客户通过网络难以全面掌握产品特色与亮点而面临选择困难,或者无意中选择了不适合自己缴费能力的产品最终面临进退两难的窘境。最后,网上购物足不出户迅速便捷的购买过程让消费者获得高效满意的购物体验,而反观保险产品的网络销售,由于风险管控环节必不可少,核保要求使得投保流程相对复杂,在一定程度上削弱了网销渠道本身的时间优势。

  从实现路径的研究到产品投放的选择再到客户服务的要求,都会遇到各种瓶颈各种问题,必须不断完善不断改进才可能打造保险网销的蓝海。

  借助网络平台 实现多元化路径

  目前官网销售是保险网销的主流,淘宝等综合购物平台成为后起之秀,在未来的发展过程中,通过重点发展第三方专业保险网站和微博行销渠道,形成多元化的网销路径。

  官网销售:国际上实施网销有许多成功的范例,一些知名的企业都建有自己的网站,这些网站以自己各具特色的站点结构和功能设置、鲜明的主体立意和网页创意开展网销活动,给这些企业带来了巨大的财富。2000年,中国平安(601318,股吧)就推出官网直销渠道,成为保险行业最初的“触网者”。2000年9月,泰康在线正式上线,开展网上保险服务、产品销售,提供网上交易平台。2005年4月,人保财险实现了第一张全流程电子保单……迄今为止,已经开展网销业务的保险公司已经超过40家。目前各家保险公司在自己的官网上都设有产品模块,可以实现预约投保或在线购买。除非保险意识超强,否则一般消费者不会自主登陆保险公司的官网,因而官网销售没能给保险公司带来可喜的业绩。

  淘宝等综合购物平台:随着电子商务时代的来临,淘宝网、京东商城、亚马逊、当当网等网络购物平台兴起,在线销售模式迅速被广大消费者所接受。与此同时,饱受渠道之困的保险行业也将长远眼光投向了网络销售。保险公司、保险中介公司已积极“试水”,“各路人马”也纷纷推出了网上在线销售。参与购物网站的宣传造势、打折促销、优化服务,吸引消费者转换商品购买渠道,网销保险以其特有的便捷性和价格优势,顺应了互联网时代的消费需求,迎合了特定人群快速消费的偏好,已呈现出方兴未艾的发展势头。

  第三方专业保险网站:除了综合购物平台,保险中介和互联网站的第三方专业保险网站也纷纷冒头,但实际的运作模式和发展方向有所不同。一是保网、优保网、慧择网等,走的是专业的保险中介路线,用互联网作为手段,但主要交易还需要在线下完成;另一类是互联网的保险销售交易平台,如大家保、向日葵等,主要为保险公司和保险代理人提供展示的平台,以收取会员费和广告费为主要收入模式。第三方专业保险网站通过专业的理财经理、理财顾问对各家公司保险产品的客观分析与比较,把自主选择权交给客户,为客户提供最适合的产品和最贴心的服务。第三方专业保险网站致力于成为消费者忠实的保险管家,打造品种丰富、服务一流的保险超市,具有“客观比较、独立选择、自主决策”的明显优势。目前第三方专业保险网站上主要聚集的是中小型保险公司和国寿、平安一类注重宣传的大型险企,不论官网销售业绩如何,笔者认为对保险公司而言这也是品牌宣传的重要渠道,都应该积极加入,对第三方专业保险网站而言只有入驻险企足够多品种足够丰富才能真正实现打造保险超市的目的,才能为消费者提供多元化的选择,最终实现专业网站有人气、保险公司有业绩、保险客户得实惠的三方共赢局面。

  微博行销:中国互联网已经迎来了微博时代,新浪与腾讯微博的注册用户总数突破3亿,日均登陆超过了4000万人次。微博用户群是中国互联网使用的高端人群,这部分用户群虽然只占中国互联网用户群总量的10%,但他们是对新兴事物最敏感的人群,也是互联网上最具消费潜能和购买力的人群。

  微博,作为一个基于用户关系的信息分享、传播及获取的平台,契合了互联网时代以用户为中心,强调用户体验与互动,同时具备传播快、覆盖广、成本低、效率高等特点,可以成为企业与用户沟通的最好桥梁。如此新兴时尚的营销方式应该成为险企提升销售能力的法宝。在目前广大消费者保险意识不强的阶段,可以加强保险内在价值的宣传,提升保险的公众认可度,帮助潜在消费者发掘保险需求;在消费者意向投保阶段,可以有针对性的回答客户咨询,促进购买意愿的达成;在售后服务阶段,通过对保全、理赔服务等贴心的互动让客户有更好的服务体验;最后很关键的要倾听客户如何评价产品和使用体验,给予关注和奖励,促使客户更有动力的向身边的朋友推荐,通过微博行销将人与人之间零距离的沟通充分运用到品牌推广、产品宣传、信息分享的全过程中。

  推动产品创新 加强信息披露

  “网络营销使保险产品更具竞争力。”某险企高管曾在“2010金融营销首脑峰会”上表示,“保险行业产品想打开营销新局面,没有互联网是万万不能的;而要想使保险产品的创新得到认可,就要从细节入手,使保险产品具有针对性和特殊性。要加强网络营销,还需进一步提高产品的设计能力。”要真正打造保险网销平台,必须针对网销客户群体的特性推出专门的网销产品,而不是直接将现有的传统产品投放网销平台。

  在提高保险网销产品针对性的同时,还要进一步丰富保险网销的产品线,提升产品种类的全面性。目前投放在淘宝等购物网站销售的保险产品主要集中于车险、意外险(旅行意外险、综合意外险、交通意外险)、家财险、健康险等条款简单易懂、费率固定易算、责任明确易界定的产品。要想进一步释放保险网销市场潜力,必须不断推动保险产品的创新,研发更多相对简易适合网购的产品,进行多样化的产品组合,丰富产品线,满足客户多元化的消费需求。

  当然,寿险中一些兼具投资与保障双重功能的保险产品相对复杂,这些相对复杂的产品也可以尝试网销,但必须应做到两点,一是条款通俗化,二是案例具体化。条款通俗化主要有几种思路,一是语言方面,要确保制定的保险条款语言流畅、语句通顺、文字浅显易懂、内容完整;二是结构方面,从方便消费者的角度,安排保险条款顺序、设计版面、格式及字体,以及增加目录、索引和提示等内容;三是内容方面,增加服务条款、行政运作事项说明等内容,便于客户了解可以享受的增值服务以及各种情况下的变更手续。

  但由于保险交易中信息不对称,保险消费者专业知识缺乏,保险消费者维权意识薄弱,保险消费者教育机制不足等原因,保险消费者在保险交易中处于弱势地位。相比个人营销、银邮代理等渠道,网销渠道没有专人进行条款解释,消费者因不了解而不敢购买,或者购买后因为误解产生纠纷的概率较高,所以无论从保险公司提升销售业绩的角度还是从保护消费权益的角度考虑,都必须加强信息披露,对免责条款等重要内容以引人注意的方式做出提示。

  重塑行业形象 提升公众认可度

  保险网销平台能否打开保险销售的“蓝海”,从根本上取决于市场对保险的消费需求,而保险的消费需求关键取决于市场对保险的认知度和认可度。虽然人人都知道保险,但绝大部分都未真正全面了解和正确理解保险的意义与功用,并未从心底认可和接纳保险,所以保险行业当务之急是如何改善和重塑行业社会形象。

  从大众传播学的角度,社会公众对行业形象的认识,可以分为直接和间接的感受。从直接感受看,在销售环节营销员成为保险公司与客户的联系纽带;从间接感受看,社会大众对保险行业的感知更多的是从媒体和口口相传上间接获取一些行业信息和描述。营销员好比保险业的“神经末梢”,社会大众通过“神经末梢”在保险的销售、理赔、客服等各个触点感知行业形象,并通过媒体传播的影响、完善和放大功能,形成了保险在人们心目中的形象认知。所以要真正提升公众认可度,必须“标本兼治”从两方面重塑行业形象:一是着力解决制约形象改善的根源。从影响行业形象的“神经末梢”和直接触点入手,加快推进激励机制和营销员体制的改革,提高准入门槛,加大教育与培训力度,不断提升营销员的职业素养与专业水平。持续治理销售误导和理赔难的两大诟病,让客户在保险消费的全过程中改变原有印象、优化客户体验。二是建立和实施“整合传播策略”,即细化和确定行业形象传播目标,实施系统化的规划策略,运用广告、公益慈善、媒体互动、危机公关等工具,实现传播因素的累加、细分与整合。只有不断改善行业形象,提升公众认可度,才能迎来保险网销的爆炸性增长。

  以网销平台提升行业销售竞争力

  2013年,平安集团董事长马明哲、阿里巴巴董事长马云、腾讯董事长马化腾合资成立网上保险公司——众安在线,“三马”卖保险拉开了保险进军网销市场的新帷幕。而在2012年底,寿险业“寒冬”来袭之际,国华人寿借助网销平台完美演绎了一场逆袭大戏,借淘宝平台在网销方面让同业震惊——3日保费过亿。2012年全年保险行业包括网销、电销在内的新渠道保费收入已超800亿元,虽然目前保险网销占比仅20%左右,但多家公司表示网销业务增速超过100%,超过电销成为成长最快的渠道。“三马”联合运作到国华人寿网销初试成功,皆向世人高调展示了网销平台对于提高保险行业销售竞争力的重要作用。

  保险网销前景如何,归根结底取决于三个要素,一是网民群体的数量,二是保险消费的需求,三是网购保险的意愿。着眼当前发展形势,以上三个要素的发展态势无不有利于保险网销的全面开展:

  在网民群体的数量方面,麦肯锡曾发布报告称,预计到2015年,中国的网民人数将增加到7.5亿,在这样的大背景下,保险网销的消费群体有了保证。

  在保险消费的需求方面,以车险为主力的财险作为刚性需求已被充分开发,并且在网销平台上销售运作成熟。寿险市场在网销平台上仍处于起步探索阶段。从2000年到2011年,人寿保险业务的保费收入年均增速达到23.7%,高于同一时期保险业20.1%的整体增速;同时在保险业的整体业务中,人寿保险的比重也从2000年的49%增加到2011年的70%。我国人寿保险已成为推动保险业快速发展的强劲动力。

  在网购保险的意愿方面,北京数字100市场研究公司曾对“网销保险的市场接受度”进行了一次在线调查,涉及21个省市地区的消费者,调查结果显示通过网络来了解保险的占比为30.1%,有47.7%的公众表示会考虑在网上购买保险,33.5%的公众认为网络会成为重要的保险交易渠道。

相关资讯